在过去的一年时间，武河玲在越南的直播带货圈爆火，几乎成了前几年李佳琦和薇娅在国内的翻版。吸粉超过 570 万，每场直播在线观看人数都在百万以上。武河玲还在去年越南的 6.6 购物季上还创下了 4 小时单场直播带货超 3300 万人民币的纪录，不少国内化妆品品牌出海东南亚，首选合作的达人也是这位越南的顶流主播。
然而，武河玲也翻车了。越南媒体报道，她连续遭遇了直播间所售商品的价格远低于市场价的投诉。越南监管部门认为，武河玲在直播间的交易行为已违反相关法律。
作为越南直播带货圈的真正顶流，武河玲真的只是因为太便宜而“翻车”的吗？在东南亚，直播带货又呈现了什么样的行业深层矛盾？越南的监管政策，对中国直播带货圈来说，又有什么参考意义？
武河玲还被投诉存在煽动囤货等不正当竞争行为。在 3 月中旬，武河玲在开播前，在社交媒体上鼓励粉丝在直播间囤货，理由是电商平台将在 4 月初提高价格。越南的消费者协会认为，武河玲的低价倾销行为，已经严重威胁了传统的线下渠道。
和去年国内的小杨哥带货月饼翻车类似，在此次的越南工商部门对网红的彻查中，还发现了多位头部达人有出售假货的行为，比如 26 岁的选美冠军出身的带货主播阮淑垂仙，在直播中虚构产品功效，夸大一款名为 Kera 蔬菜糖果的植物纤维含量，误导消费者，进行虚假宣传。
2025 年 5 月 19 日，越南警方以”商业欺诈罪”正式对主播阮淑垂仙实施刑事拘留。这款糖果在三个月销量达到了惊人的 180 亿。外界评论，这轮越南对直播带货行业的整顿，规模堪比 2021 年中国直播行业大整顿，似乎预示着东南亚直播电商正式告别野蛮生长阶段。那么越南为什么会在这个时候出手整治直播行业呢？
此外，和国内的直播带货类似，让购物和娱乐高度衔接，时尚新奇多元化的各种商品也让直播带货更大限度地吸引了消费者。在印尼 TikTok Shop 通过“娱乐+购物”模式，推出节日定制活动（如开斋节专场）、达人孵化计划等本土运营。2023 年东南亚达人直播销售额占比达平台总 GMV 的 65%。
然而，在拥有上亿消费群体的东南亚，直播电商正遭遇流量经济与实体经济的失衡的结构性矛盾。
武河玲的低价被查的事件已经显示，零售业过度依赖低价导致传统零售业萎缩，已经造成了“直播渠道挤压实体店”的恶性循环。在算法上，TikTok 越南站点的流量分配机制偏向高转化率直播间，主播为获取曝光不得不压低价格，已经形成了“低价—流量—更低利润”的闭环，导致直播间只有卖低价才有销量的死循环。
从消费过程来看，直播带货销售基本由主播完成，主播分成占比相当高，对品牌方及生产厂家形成压力。一旦主播掌握话语权，就存在为了商业利益，传播虚假信息，出售有问题的产品，同时还容易滋生偷税漏税乱象等行业乱象。
2023 年，印尼要求 TikTok 剥离电商业务，同时加强对直播带货实施严格监管。印尼一位部长认为，所谓的直播带货的逻辑是低价宰客。越南政府也将在 2025 年，出台《电子商务法》，明确要求跨境主播需在越南设立实体代表机构，并承担与本土商家同等的税务责任。此外，越南消费者保护协会已建立“黑名单”机制，对违规主播实施联合抵制。
此外，直播电商团队必须主动拥抱“监管红利”，积极参与平台合规计划（如抖音“商家合规联盟”），用正当手段获取流量倾斜。
直播电商由人货场三要素组成，而行业的可持续发展，离不开“监管—平台—主播—消费者”四方的协同共治。越南的监管实践为全球的直播带货提供了“新兴市场合规化”的样本，值得国内行业深度借鉴。
无论在哪里，直播电商的下半场，合规正成为比流量更核心的竞争力。
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