《突破末次触达归因》白皮书：解锁 ROAS 预测密码！广告主必看的黄金公式

每日资讯3天前发布安云科技

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如何有效衡量广告支出回报率（ROAS）一直是广告主面临的主要难题。受制于隐私政策、数据收集困难、消费者注意力愈发碎片化、触达渠道更加多元等原因，传统末次触达归因（LTA）模型面临因数据不足，难以精准衡量 ROAS 的困境。

末次触达归因（LTA）过于依赖“最终点击”衡量广告效果，广告主使用时往往面临以下归因陷阱，导致一部分真正有效的广告价值长期被忽略：

将转化归因于最后一次点击，忽视消费者决策是多触点积累的结果，让前期种草内容价值被严重低估；

仅关注漏斗底部的可追踪媒介贡献，严重忽视其他媒介（如品牌认知类媒介）对转化的长期影响；

过度重视 “快速决策者”易于追踪的即时转化，低估高占比的 “缓慢决策者”（需长时间转化）价值；

归因偏差直接影响 ROAS 真实性，基于 LTA 制定的媒体策略将无法实现转化效率最大化。

陈德品博士（钛动科技技术VP）

“LTA 已经过时，它仅归功于末次点击，但消费决策复杂得多。它遗漏了品牌广告或社交 campaign 的长期影响，且偏爱快决策者，忽视了消费潜力更大的慢决策群体。要真正优化预算，需要能捕捉完整客户旅程的工具。”

为了帮助广告主科学精准地度量广告价值，合理分配预算，实现生意长效经营，TikTok for Business 结合凯度（Kantar）与 KOCHAVA 的相关市场调研成果，整合多方洞察，发布了《突破末次触达归因（LTA）：通过预测 ROAS 获得可持续的广告营销白皮书》，探讨如何通过创新方法实现更科学的 ROAS 分析，构建可持续的营销评估体系。

捕捉消费者完整旅程，找准决策转化的核心驱动力

消费者从种草到拔草的路径远比想象中复杂，大多数行业消费者在接触广告后并不会立即产生转化，在做出最终决策前会经历一段深思熟虑的过程，即“决策前考虑期”。这个过程中，消费者需要获取更多产品信息来辅助决策，确保自己做出谨慎的选择。这也是消费者转化决策通常存在显著滞后性的主要原因之一。

在不同行业中，消费者关注点存在显著差异：

在大多数消费品行业中，消费者高度依赖的“信任”与“促销”类信息，是驱动其最终转化的核心决策依据。

38% 的消费者最看重”产品质量”和”品牌可信度”
30% 的消费者关注”用户真实评价”和”促销优惠”

而游戏行业，美国玩家在下载游戏前更关注”免费试玩”等促销信息与画面、玩法的游戏体验等信息。

谢宛玲（凯度咨询集团全球核心客户部董事总经理）

“从凯度 BrandZ 研究来看，75% 的品牌增长依赖于积极的消费者体验和口碑。品牌必须专注于满足消费者的实际需求，而并非推送千篇一律的信息。同时，消费者的优先关注点也因产品类别不同而存在很大差异，比如智能手机购买者通常优先考虑’品牌信任’，而游戏玩家则更在意’免费试玩’和’画面效果’。这也正凸显了品牌策略定制化的重要性，这些策略能够在功能和情感层面上帮助品牌打造出差异化。”

消费者购买决策的核心驱动力是差异化价值。品牌需明确自身差异点，构建功能与情感的双重连接，定义战略机会，科学分配营销预算。

选对平台，加速用户购买决策

在完整的消费者旅程中，”决策前考虑期”是必经环节，这一阶段也是品牌需要重点发力的黄金期，品牌信息的有效传递将直接影响最终转化效果，作为连接品牌与用户的载体，优秀的媒介平台能够发挥出独特的多元组合价值。

首先，选择合适的媒体平台可以推动用户的信任构建。广告主常采用末次互动归因（LTA）作为推广效果评估方法，但过度强调最终转化触点，忽视对上中层漏斗的媒体体验，是其明显短板，尤其是在用户的信任构建方面。而以 TikTok 为代表的平台能凭借在广告认知度提升和品牌信息传递方面的卓越表现，通过超越直接转化的方式推动信任构建。

其次，选择消费者认知度更高的媒体平台，可以帮助品牌高效连结消费者。数据显示，在主要消费品行业中，TikTok 凭借广泛的用户覆盖、多元的内容生态及强大的社交互动性，已成为消费者在决策前考虑阶段获取关键信息的核心渠道。

最后，信息时代下，选对平台对影响和推动消费者决策转化至关重要。据消费者反馈显示，TikTok 稳居消费者最终决策前最具影响力的媒体首位，出海商家可以通过 TikTok 进一步加速用户购买决策。

MMM 主要通过统计建模量化各营销渠道及外部因素对 ROAS 的综合影响，更加侧重长期、宏观的效果评估，帮助广告主优化中长期战略布局，让预算分配更合理。

不少经验丰富的营销从业者仍对 MMM（营销组合模型）有着刻板印象。

Jason Hicks

（KOCHAVA 监测解决方案总经理）

“MMM 是衡量消费者完整旅程的终极解决方案。与传统方法不同，它能让品牌清楚了解哪些营销渠道有效，哪些需要加大投入，哪些可以削减，这有助于优化策略，避免资源浪费。”

以 KOCHAVA 发布的公开研究为证，营销组合模型（MMM）在 TikTok 广告支出的收入归因精准性远超末次互动归因（LTA）。用户接触广告 7 天后，MMM 每日可回溯 106 次与 TikTok 相关的转化事件，而 LTA 受数字信号缺失限制每日仅能归因 74 次同类事件。

MMM 模型-AiM Model

（*模型来源于 Kochava ）

与 LTA 相比，MMM 能衡量整体营销组合对 ROAS 的综合影响，量化消费者完整旅程中各阶段因素对消费者决策的实际贡献，为每个触点公平“打分”，如开屏广告、直播互动等，若最终促成转化，贡献都将被计入最终目标（销售/线索生成等）。

此外，营销组合模型（MMM）在符合隐私保护要求下，使用汇总数据而非个人数据，并能评估难以追踪的渠道效果，使其成为计算广告支出回报率（ROAS）的更优选择，比如：

全局归因能力：突破单一渠道视角，量化各媒体在消费者旅程不同阶段的协同效应；
隐私合规特性：基于聚合数据的建模方式，规避了隐私政策对个体数据追踪的限制；
非显性渠道覆盖：有效评估线下广告、电视媒体等传统归因模型难以衡量的渠道价值。

虽然 MMM 和 LTA 是两种不同的营销分析工具，但并非互斥关系，而是相辅相成、共同为营销决策提供有力支撑的黄金搭档。

市场组合模型（MMM）可以看成是自上而下的战略罗盘，擅长宏观分析，可以评估各营销渠道的长期综合效果，适合指定整体的营销策略；

末次互动归因（LTA）则是自下而上的战术显微镜，聚焦微观短期转化，精准追踪广告的即时效果，适合日常投放优化。

在实际应用中，营销人员可根据不同场景灵活运用两者优势，MMM 提供战略方向，勾勒星辰大海的航道，LTA 确保执行精度，校准每一寸风浪中的航向，唯有双引擎驱动，品牌方能在 ROAS 战役中实现长效增长与即时效能的完美平衡。

在归因复杂化的数字生态中，唯有融合结合营销组合模型（MMM）的全局视野与末次触达归因模型（LTA）的敏捷触角，品牌方能将每一分预算转化为“既见树木又见森林”的增长动能，这不仅是技术升级，更是从“流量思维”到“价值思维”的战略跃迁。

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