作为传统制造业的重要分支，纸制品市场向来需求巨大且高频稳定。然而，当几十家品牌纷纷入局、原材料与成本持续攀升、产品差异化日趋困难之时，如何突破“生意天花板”，找到第二增长曲线，成为业界共同面对的挑战。 国民品牌「植护Botare」早在2022年便率先进军东南亚市场，如今已成为当地头部家用日化品牌，单品壁挂纸巾在TikTok仅用7天便销售1.8万盒，持续拉动整体营收突破百亿大关。
（图源：FastMoss）
盲目复制国内成功模式往往会在海外市场遭遇“水土不服”的尴尬局面。为了真正打入并占领东南亚市场，品牌团队首先投入大量时间对当地消费者的审美偏好和使用习惯展开了深入调研。他们不仅分析了东南亚主流家用纸巾的产品设计和定价策略，还实地走访了当地超市和线上电商平台，甄别出最具竞争力的“爆款”卖点。基于这些洞察，植护Botare在将国内热销型号引入海外之前，针对不同国家的文化氛围和家庭使用场景，对产品体验、包装风格以及品牌故事都进行了量身定制化改造。例如，为了契合泰国、越南等地消费者对家居氛围的高要求，植护Botare专门推出了带有本土节庆元素的限量版包装，并在宣传中融入了当地家庭团聚、节日庆典的温馨画面，以增强产品的情感共鸣。与此同时，为了进一步巩固品牌的差异化护城河，团队在直播间布景上精益求精。在东南亚区域的直播间，则更注重“本地化亲切感”：货架上陈列着色彩缤纷的纸巾样品，墙面挂有当地特色手工装饰，直播桌面摆放热带水果与小饰品，让观众仿佛置身街角小铺，更易产生情感上的归属与信任。正是这种源自对当地需求的深度洞察和精细化运营，使得植护Botare在竞争激烈的海外市场中迅速脱颖而出，成功构筑起一道难以复制的产品与品牌壁垒。 在TikTok平台上，植护Botare并非仅依赖单一账号，而是通过建立一个涵盖不同垂直领域的账号矩阵，自建多个专业直播间，保持高度活跃的内容输出，从而迅速聚拢粉丝并维持流量红利。以泰国市场为例，FastMoss数据显示，搜索“Botare”相关内容时会出现多达四个官方账号。如此频繁且稳定的内容更新，不仅提高了品牌曝光度，也持续为直播间输送精准流量。植护Botare采用的模式便是“自制内容＋达人合作”的组合拳：团队定期生产高质量的短视频，将产品场景化、生活化，再借助达人影响力进行二次传播。达人视频中对产品功效的口播、使用场景的情景演示、开箱测试等环节，有效激发了观众的购买欲望；随后，直播间则成为流量收割的关键阵地，无缝承接短视频种草后的购买转化，实现从“看见”到“下单”的全链路闭环。植护Botare入驻TikTok Shop后与泰国、马来西亚、越南等地的达人生态深度对接。在这些市场，品牌不仅沿用自有账号矩阵，还根据当地用户的使用习惯和观看偏好，优化了内容风格与直播时间。例如，在晚间黄金时段进行“场景化直播”，通过达人现场演示如何在厨房、浴室等日常场景中使用壁挂纸巾，将实用性与趣味性结合，让消费者在“看得见”的过程中产生强烈的购买冲动。与此同时，多位当地头部达人通过口播推荐、情景植入和开箱体验，不断强化品牌信任度，显著提升了流量向成交的转化率。在东南亚，居家日用这一品类的崛起不仅仅是植护Botare一家的成功故事，而是整个地区庞大消费潜力的集中体现。东南亚拥有超过6亿人口，互联网和移动支付渗透率持续攀升，为电商平台提供了前所未有的流量入口。多国政府对数字经济的政策扶持，以及本地仓储、物流网络的迅速完善，共同构筑了一个良好的电商生态环境。这一切都为居家日用品牌提供了难得的战略机遇——在这里，任何能够满足消费者高频次、刚性需求的产品，都有机会在短时间内获得大规模推广和销量增长。 根据FastMoss最新的“品牌大盘”数据，在东南亚最大市场——印尼，“居家日用”品类一直保持着稳定且持续扩张的态势。无论是厨房清洁工具、浴室用品，还是一次性抹布与收纳配件，均呈现出刚需与常态化消费并行的市场特征。这种“刚需+稳态”模式使得品牌在规划产品线和库存时能够获得高度的可见性和可预测性，而流量优势则来自于平台与用户互动的高效匹配。更值得关注的是FastMoss在“营销策略分析”中披露的数据：商品卡作为主要销售形式，占据了约66%的本周期销售份额；与此同时，达人合作号贡献了约85%的推广成交比重。这说明，在TikTok这样以短视频和直播为核心的社交电商平台上，用户更多是受到带货达人的种草影响后，主动搜索具体商品并下单购买，而非被动接受广告式推送。达人在平台生态中的信誉和影响力，决定了品类的销售激活效率和品牌声量。因此，居家日用品牌在东南亚市场的成功，不仅依赖于产品本身的性价比和使用体验，更离不开战略化的内容运营与达人合作。那些能够深度挖掘本土用户的使用场景与消费痛点，并结合精准的KOL矩阵进行多渠道联动的品牌，往往能够在短时间内完成从“被看见”到“被购买”的全链路转化。 
