2025年，中美贸易战硝烟未散。当白宫的政客们在第四轮提高中国玩具的关税时，一只来自东方的“小恶魔”已经悄然征服了一众美国年轻人的心。中国潮玩IP Labubu 正在以势不可挡的姿态横扫海外市场：不仅在伦敦Harrods等多地的快闪遭遇哄抢，在线上电商亦是炙手可热，在二手平台上，Labubu的限量款的价格被炒到了原价的5倍以上。在Z世代云集的全球社交电商平台TikTok，Labubu 也展现出了顶流应有的实力。不仅相关话题#LabubuHaul（Labubu开箱）话题播放量突破10亿次，也凭一己之力撑起了小店POP MART的销售额。根据TikTok Shop第三方数据平台EchoTik的最新数据统计，Labubu系列盲盒已经连续数周稳居TikTok Shop美国站销售额榜首，打破了本土潮玩品牌曾创下的记录，成为Z世代的新宠！登上榜一的这款Labubu 属于“Exciting Macaron（心动马卡龙）”系列，因其“多巴胺”糖果配色，以及适配各种挂件的基础外形，而受到国内外粉丝的热爱。该产品在TikTok Shop的售价为单个21.99美金，端盒价格为131.94美金，主要通过泡泡玛特（POP MART——官方号直播来进行销售，未开放达人带货和橱窗购物——也就是说，买家想要购买，还需要提前蹲点直播间，在下单时拼手速，才有机会买到。在TikTok，泡泡玛特的多场直播的观众高峰突破百万，直接转化了单品超过372万美金的业绩。根据最新数据，2025年泡泡玛特在北美市场营收同比增长240%，利润率实现翻倍，其中Labubu系列贡献超60%销量。Labubu火爆的销售额和知名度也催生出了不少Labubu收藏家。许多人花成千上万美元或欧元购买数十个Labubu，在赏玩的同时，也在社交媒体上分享自己的开箱过程和收藏，来获得满足感和身份认同感。Labubu的挂件款比摆件款更加流行。这是因为它多了一个展示的时尚功能。许多年轻人把它作为包包上的挂件。“这些毛绒挂件也在影响着时尚界。”一位名叫James Welsh的Labubu爱好者在接受BBC访谈的时候告诉媒体：“把毛绒玩具作为包挂，是向他人表达 ‘你是谁’的一种方式。时尚是有趣的，说到底它并不严肃，它反映了你是谁。”Labubu也是泡泡玛特名下IP中最常与奢侈品包一起出现的。一个龇牙咧嘴的怪物，和造型优雅的名牌包，碰撞出了强烈的反差感，也中和了奢侈品牌带来的隆重和严肃，更加融入年轻人的日常穿搭。还有人借Meme梗图调侃这股时尚之风——当《穿Prada的女魔头》的Miranda看见Labubu出现在女包上会作何感想？是无情的审判，还是向消费者妥协？从“Made in China”到“Made from China”，从儿童玩具到时尚界的新宠，泡泡玛特和Labubu都做对了什么？即使身为中国潮玩巨头，泡泡玛特在美国的发展也并非一帆风顺。2020年，泡泡玛特以跨境电商的形式试水美国市场，主要靠亚马逊店铺打响知名度和抢占市场份额，并通过品牌独立站沉淀忠实粉丝。在选品上，泡泡玛特表现得比较谨慎。除了与知名国际IP（迪士尼、哈利波特等）的联名款，在自有IP上，泡泡玛特主打Molly和Labubu系列。但高昂的物流成本使其毛利率始终处于35%左右，对比国内水平（55%）仍然较低，也让泡泡玛特着手自建物流系统。直到2021年泡泡玛特才开始逐渐投资于当地市场的品牌曝光。11月泡泡玛特首次亮相美国潮流艺术展DesignerCon，测试北美市场反应，并于12月推出“POP MART Global”美国版App，支持本地购买和社区互动，虽然首月注册用户突破5万，但12%的复购率远低于国内35%的水平，暴露出纯电商模式在美国市场的局限性。2022年，有了初步的粉丝盘和数据后，泡泡玛特开始以美西地区为营布局线下市场，陆续开设快闪店和常设店。泡泡玛特在加州开设首家快闪店，Labubu创下单日销售额2万美元的纪录，销售额占比高达70%，进一步确认了其作为核心IP的市场地位。这一成功促使公司加快线下布局步伐。2023年对于泡泡玛特的战略收缩和本土化攻坚至关重要。泡泡玛特在线下门店布局上更加聚焦西海岸，关闭低效门店，其背后是一套“数据驱动+文化适配+风险管控”的组合策略。以加州为核心的西部是美国潮玩消费的核心市场，其Z世代人口占比达23.8%（全美最高），且亚裔人口比例（15.9%）显著高于全美平均水平（6.3%）。在旧金山等城市，亚裔占比更超过30%，与当地密集的潮玩零售网络（每10万人4.7家店）共同构成了泡泡玛特的核心客群基础。洛杉矶、旧金山等城市具有 全球最高的潮玩店密度（如Anime Jungle、Frank & Son），消费者教育成本低，为泡泡玛特提供了消费人口保障，以及文化基因上赖以生存的温床。泡泡玛特强个性的IP与西海岸的街头艺术、动漫展（Anime Expo）也相得益彰——洛杉矶The Grove旗舰店开业时，与本地涂鸦艺术家合作外墙创作，单日客流破万。而以德州和佛罗里达为代表的南部地区，则是潮玩行业的低竞争+高消费力的蓝海市场。美国本地潮玩品牌不是很注重在南部的布局，而从租金来看，南部核心城市的购物中心的租金相较于东部非常低廉，坪效可控。此外，迈阿密、奥兰多（迪士尼所在地）的旅游人口和常驻的拉美裔群体也为泡泡玛特带来了超预期的收益。当地消费者偏好色彩鲜艳的IP，Labubu水果系列销售额暴涨。除了Labubu之外，在其他市场反响两极分化的Tycoco在美国墨西哥裔也受到了广泛喜爱。根据泡泡玛特2024年美国区域销售报告，拉丁裔聚居区（如加州、德州、佛罗里达州）的Tycoco销量占全美该IP销量的 65%，而非拉丁裔主导区域仅占35%。Tycoco的骷髅形象与拉丁美洲传统的 “Calavera”（彩绘骷髅） 艺术高度契合，尤其是2023年推出的限定款融合了万寿菊、火焰等亡灵节元素，唤起了当地少数族裔的文化认同和情感连接。拉丁裔消费者调研（YouGov 2024）显示，62%的受访者认为Tycoco“比Funko的骷髅产品更贴近我们的文化记忆”。在产品布局上泡泡玛特也做出了重大策略调整，根据现有销售数据和本地市场调研，泡泡玛特精准锁定“强个性”这个IP特征，减少对主打“乖巧可爱”类型IP Molly的依赖，并重点培养Labubu等更具个性的IP。2024年，为应对美国对华玩具关税提升至12%，泡泡玛特与墨西哥工厂签约，转移30%产能。这一战略性举措虽然导致单品成本上升18%，但有效规避了关税风险。泡泡玛特在线上购买渠道和线下门店开始规模化扩张。4月，随着Labubu在TikTok Shop上线，首月即冲至潮玩类目TOP 3，社交媒体营销成效显著，直至2025年依旧表现出极高活力。截至2025年3月，根据公开信息，泡泡玛特在美国的线下门店扩张至22家，主要集中在西部和南部地带，并已经布局了39台自动售货机。泡泡玛特计划在未来几年内将美国门店数量扩展至50家以上，并持续增加自动贩卖机的部署，以覆盖更多城市和消费人群。泡泡玛特门店布局地图（统计时间：截至2025年3月）2015年，香港设计师Kenny Wong创作出Labubu，它的灵感来源是北欧的民间故事，样貌混合了精灵和鬼怪的特征。身为一个土生土长的中国潮玩IP，Labubu身上的“中国味”并不浓重，这也为他突破文化壁垒，形成破圈效应铺平了路。作为“The Monsters”系列的一员，起初它只是泡泡玛特众多IP中的“怪小孩”——尖牙大眼、调皮捣蛋的形象并未立即引爆市场。直到2019年，Labubu凭借“草莓脆饼”隐藏款在中国潮玩圈引发抢购热潮，二手价格飙升至原价的30倍。2021年，泡泡玛特将Labubu推向国际市场，在洛杉矶DesignerCon试水，意外发现北美消费者对其“丑萌”风格的狂热，并快速开始“推波助澜”，利用社交媒体形成病毒传播。随着TikTok上#LabubuChallenge（捏盒猜款挑战）的社区互动，Labubu迅速成为美国Z世代的新宠，2024年更以本土化设计登顶TikTok Shop销售榜，身价暴涨。而同年一起“出海”的小伙伴Molly却已经淡出消费者的视线。从外形设计上，Labubu“丑萌”风格打破了甜美风主导的潮玩市场，不论你是否喜欢它，都要承认它圆睁的眼睛和尖牙带来的强烈的视觉冲击和记忆点，能让你快速记得它的名字。它的叛逆外表和性格也和美国青少年产生了强烈的情感认同。而在国内同样火爆的Molly，因其金发碧眼的外形和平淡的外表，与美国当地的“芭比娃娃”更相似，因此没有引起持续的话题。从购买机制和传播路径上，盲盒机制也为购买增添了游戏感，而TikTok挑战赛也加强了互动，饥饿营销、二手市场的高溢价也进一步刺激了消费者的购买欲望。为了能够持续抓住这些注意力分散的Z世代，泡泡玛特更是通过不间断的产品迭代和限定款来吸引消费者的眼球，成功本土化案例2024年美国庆典款Labubu一度引爆热潮。然而，个性是有限度的，即使是Labubu也不能过于“离经叛道”。根据《洛杉矶时报》的报道，2023年，泡泡玛特在圣地亚哥漫展（SDCC）首发万圣节限定款的“僵尸Labubu”尽管首日售罄，但因其恐怖怪诞的外形而遭到家长投诉“恐怖元素”被迫下架，也迫使泡泡玛特在后期更加注重本土文化的调研。如果说青少年的热捧让Labubu奠定了北美人气王的基础，明星效应则让它的身价更上一层楼。从K-Pop巨星BLACKPINK成员Lisa的社交媒体，到现身在Dua Lipa、Rihanna等一众巨星的名牌包上，Labubu 不再是青少年和亚文化群体的小众爱好，而是明星衣橱里的高调配饰，更是奢侈品牌年轻化的最佳媒介。Labubu在北美的一炮而红确实有运气的成分，而在五年内持续走红，背后是一整个公司不断努力耕耘市场的成功。泡泡玛特和Labubu在北美市场的初步成功，不仅是一个公司和IP的远征，更为中国品牌出海提供了宝贵的经验：1. 深耕本土化创新：对于中国品牌出海，特别是文化行业，持续贯彻本土化策略仍是关键。泡泡玛特从亚裔群体入局美国市场，并针对美国当地不同族裔和主要购买群体青少年进行产品研发，从而走向大众。2. 利用社交媒体破圈：随着Z世代消费力的持续释放和社交媒体的深度渗透，布局社交电商刻不容缓。中国卖家可以充分利用社交电商的信息差抢占用户心智。3. 公司战略布局调整：随着全球贸易环境的不确定性增加，供应链的灵活布局和合规化运营也将成为战略重点。以泡泡玛特为例，通过拓展墨西哥工厂和对各国玩具法规的钻研，泡泡玛特规避了潜在的地缘政治风险。 © 版权声明
文章版权归作者所有，未经允许请勿转载。
相关文章
